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雪糕刺客的背后,发生了哪几个“错位”?






近日,“钟薛高31度室温放置一小时不化”登上热搜,引发了网友的广泛讨论,紧接着“钟薛高雪糕烧不化”冲上微博热搜榜第一,再次印发网友的广泛关注。

7月6日,钟薛高发布声明称,所有雪糕产品均符合国家标准,用加热雪糕等方式,来评判雪糕品质的好坏并不科学。

入夏以来,关于雪糕的话题其实一直不曾断绝,“天价雪糕”“不认识的雪糕不要拿”“雪糕刺客”等话题一个接着一个。

那么在这些话题的背后,雪糕涨价的背后,消费者“集火”钟薛高的背后,隐藏着什么“秘密”?近日,36氪与长沙的消费者、冰淇淋企业,以及行业专业人士聊了聊。

一、“背刺”的雪糕

“最近我发现我们小区的便利店冰淇淋便宜的少了。”夏梦(化名)说。“去年夏天,那种价格两块、里面还有夹心的冰淇淋没有了,当时我还批发了十几只,但今年便利店已经没有这个了,最便宜的是绿豆的,在冰柜里占了小小的一格。”

除了便宜的少了,不认识的也变多了。夏梦说上次去买雪糕,本来想买那种盒装的,但是旁边就是钟薛高,想着幸好自己认识这个牌子,放在一起的肯定价格差不多的,于是最后拿了一个不认识的,看上去“稍微”低调一些的雪糕。

“结账的时候告诉我10块,当时心里想的是这个怎么这么贵?但这时候又不好意思放回去,后面还有好几个人结账呢,所以不得不买了这个10块的雪糕,想着10块钱勉强还是能接受吧,要是超过15块,肯定放回去了,就不断的说服自己。”夏梦说。

夏梦的经历,用现在的网络流行词汇来形容,那就是遇上了“雪糕刺客”。什么是“雪糕刺客”呢?就是指在如今的便利店、小卖部里,一些“天价雪糕”与一些普通的雪糕混在一起,没有明显的价格标签,消费者一般是直到付款时,才发现一个看上去“很低调”的雪糕售价远远超出自己的预期,他的价格就像是一把剑狠狠地刺了你一剑。

而“雪糕刺客”的出现,也反映了消费者对于雪糕价格的接受程度。据艾媒咨询数据,2022年中国雪糕消费者对单个雪糕的接受价位大多在3~5元之间,占比37%,接受单价在10元以下的占比81.9%。

10元以下占比81.9%

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因此,对于价格超过10元,甚至远远超过人们预期承受价格的雪糕,消费者有理由“情绪高涨”。据微博关于“雪糕刺客”的话题的数据显示,其话题总阅读次数就已经达到了1.1亿次,超过3万条讨论。

对于这种标价不清、不同雪糕混放的行为,7月1日,国家市场监督管理局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》实施,要求经营者明确标识价格所对应的的商品或者服务。

面对“雪糕刺客”,除了有国家出台相关政策,另一方面,广大网友也在“积极自救”。目前,许多网友在网络上发起了“反雪糕刺客”活动,将生活中的“刺客”一一展示出来,避免其他人被刺。

但是,是什么导致消费者被雪糕“背刺”?为什么今年“天价雪糕”的话题就突然爆火了?

二、“雪糕刺客”的背后

“实际上天价雪糕一直都在,包括哈根达斯,进入中国的时候就很贵,但是他并没有进入我们传统的渠道,例如便利店啊,而是拥有自己的专卖店或者专卖柜,也就是他做了一个区分,明码标价的告诉了消费者,自己很贵,我有自己的消费场景。”中国食品饮料行业媒体《全食在线》执行主编李青林对36氪说。

相比较平价雪糕,高端雪糕的出现,也是市场需求的一种体现,不过高端产品在凸显其特性的时候,必须有自己鲜明的特点。这一点,湖南雪帝食品科技有限公司创始人邱德生有更深的理解。“这里面其实是有好几个错位。”邱德生说。

据悉,湖南雪帝食品科技有限公司作为湖南冷饮行业规模最大的企业之一,深耕湖南20年,始终坚持“匠人匠心”和“敢为人鲜”的理念。目前拥有雪帝和丘氏两个冰淇淋品牌,目前,以华中地区为立足点,辐射范围已经覆盖全国。

“以钟薛高来说,其品牌的外观设计和模具设计在行业中都是一个很好的创新,对于雪糕美食做了全新水平的诠释。早期的时候,其推出的无添加60天短保的概念,坚持健康高端,从线上直接送到消费者手里,也就是说从产品的‘包装’,这里的包装还包括服务,还有健康无添加的理念,给消费者传达了自己高端的概念。”邱德生说。

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雪帝活酸砖酸奶冰淇淋

也就是说,消费者认可钟薛高的理念,拥有了钟薛高作为高端品牌的认知。但是这一切随着产品定位的变化,大家对于钟薛高的反映发生了大的反转。

“例如现在,钟薛高产品也没有说无添加了,那么在这样的情况下,他的产品与其他的产品的竞争优势在慢慢减弱,消费者在选择的时候,也就会想,为什么要花这么高的价格去买市场上类似的产品呢?也就是他的产品定位已经发生了变化,但是新的变化并没有衍生出新的定位的产品。”邱德生说。“如果可以回归到他最初的定位和产品,聚焦在合适的人群和渠道,相信会继续受到欢迎。”

此时,消费者对于钟薛高的认知已经形成,但是当出现钟薛高的产品不符合固有的认知时,就会产生错位与偏差。

同时邱德生认为,渠道的变化也是“雪糕刺客”“天价雪糕”出现的原因之一。一些“高端产品”品牌方在发展的过程中急于拓展市场,原本线上渠道急于扩展到线下终端,结果造成消费者的心里价格与产品的实际价格之间形成错位。

例如某个便利店辐射的消费者对雪糕的接受价格普遍在10元以下,这时候超过10元的产品大量进入终端,对于消费者来说,预期价格超过太多,就会形成“天价雪糕”“雪糕刺客”的想法。

这一点李青林也是认同的。“随着渠道成本的增加,一些渠道商可能会在终端铺开价格相对更高的产品,因为这意味着有更高的利润。但是终端价格更好的产品,这也意味着,对于消费者来说,原先预期内的产品空间变小了,可选择性变小了。”李青林说。“此外,终端门店冰淇淋产品混杂在一起,不明码标价,也让消费者在选择的时候容易产生实际价格远高于预期价格的现象,这一点也体现在渠道在追求利润的时候,没有将这些考虑进去。”

最终呈现给消费者面前的就是,雪糕普遍价格高了,而平价的雪糕少了,在没有标价的情况下,不敢随意拿不认识的雪糕等现象。

三、“雪糕刺客”后的启迪

“其实顺应原材料价格上涨和冰淇淋品质的提升,合理的价格上涨,维护消费者利益,是有利于行业健康发展的。”邱德生说。

近些年,一些消费品牌借助于流量的扩大效应,在短期内将品牌打造成网红,但实际上,该交的学费还是要交的。

因此,邱德生看来,企业在发展过程中,要坚守本心,为市场提供更优质的产品和服务,提供给消费者一个合理的、好的产品,同时瞄准产品结构、创新发展,与时俱进,可以有高毛利的产品,但价格不能太离谱。

“我认为食品企业,特别是我们这样的快消品企业,不应该去获取高额的利润,因为快消品与生活息息相关,本身其实就是一个相对‘平价’的产品,当价格远高于价值的时候,消费者就会选择更加高性价比的平替产品。企业真心实意为消费者考虑,消费者也会给企业正向的回馈。”邱德生说。

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糯米粑粑雪糕

除了对于品牌建设方面,对于渠道方面,李青林也给出了自己的一些建议。“高端雪糕的出现,其实是有助于促进整个行业健康发展的,但是对于一些高端品牌,还是建议设置专柜专卖,明码标价。例如伊利的须尽欢,就是专柜专卖,明码标价,明确告诉消费者,也就是把主动权交到了消费者手里。当然这个是需要品牌方、渠道方做好终端服务的。”

李青林认为中国冰淇淋向高端升级的话,不是说把价格越的卖的越贵越好,而是要提升产品品质和服务,在产品品质和服务提升的基础上,价格才有溢价空间,这也是规范企业研发产品的一个基础。

事实上,不管是“天价雪糕”还是“雪糕刺客”,都只是众多品牌在发展过程中“乱象”的缩影。纵观可口可乐等头部企业的成长经历,可以发现,这些品牌至少已经服务了几代人,它们积累了基于消费者的经营经验与认知,而这些认知是需要经过市场长期检验的。

而对于雪糕来说,在“高性价比”的今天,雪糕作为非必需品,“好吃不贵”依然是大多数人的选择。因此,归根到底,对于企业,必须要回归商业的本质,脚踏实地,通过提升产品竞争力、不断完善供应链、建立完整的研发、生产、销售和营销体系,同时注意品牌形象,让商品物有所值,形成用户黏性、消费黏性,才能实现可持续发展,才能在未来的市场竞争中站稳脚跟。